“Como funciona o processo de negociação em sua empresa?”
“Ah, eu começo apresentando o preço cheio, vou gradativamente dando descontos e aguardo a reação do cliente para ver até onde vou.”

“Quanto, em média, você dá de desconto por mês?”
“Eu trabalho com descontos progressivos. Quanto mais o meu cliente compra, mais descontos ele ganha.”

“Qual é o limite de desconto que você pode dar para cada cliente?”
“Não existe um limite pré-determinado. A gente avalia cada caso e define quanto pode oferecer.”

“Então vale tudo para fechar uma venda?”
“Não queremos perder um cliente, né?”

“Os vendedores da sua empresa recebem treinamentos periódicos sobre negociação?”
“Na verdade, isso não é algo que conseguimos fazer com uma periodicidade bem definida. Fazemos quando dá. Sei que deveria estruturar melhor os programas de capacitação, mas sinto dificuldade em desenvolver esses materiais e fechar um calendário de ações de desenvolvimento. O acúmulo de atribuições tem dificultado o processo.”

Os diálogos que abrem esta reportagem revelam três problemas comuns a muitas empresas quando o assunto é negociação: visão equivocada sobre o que é negociar (definitivamente, desconto não é a única opção de uma negociação!), ausência de uma matriz de concessões que defina até onde o profissional pode ir para fechar uma venda e falta de um programa de capacitação voltado a desenvolver conhecimentos, habilidades e atitudes necessários para transformar bons vendedores em grandes negociadores.

A gente bem que queria dizer que essas conversas aconteceram apenas em um cenário fictício, mas estaríamos mentindo. A verdade é que, infelizmente, esses são depoimentos sinceros dados por profissionais de vendas que participaram da mais ampla pesquisa sobre negociação já feita no Brasil. Mas a pior parte é que esses relatos retratam apenas alguns dos problemas  de negociação que as pessoas enfrentam…

Ao longo de três meses (de dezembro de 2016 a fevereiro de 2017), vendedores, supervisores, gerentes, diretores comerciais e sócios/fundadores de empresas dos mais diversos portes e segmentos nos ajudaram a identificar os principais desafios enfrentados por equipes de vendas na hora de negociar, a entender quais são os erros que mais prejudicam os resultados das negociações, o que faz um profissional mediano se tornar um excelente negociador e assim por diante.

Esta revista é o resultado de um intenso trabalho de análise dos dados coletados. Pensando em não deixar nenhuma dúvida sem resposta e em apresentar as melhores práticas em negociação que descobrimos examinando as respostas dos participantes do estudo, dedicamos esta edição quase inteira a debater esse tema que, segundo um levantamento que realizamos no ano passado, ocupa o segundo lugar no ranking das maiores preocupações dos profissionais de vendas* atualmente. O propósito do conteúdo que você vai ler nas próximas páginas é, portanto, ir além das linhas gerais do debate sobre o tema, sendo um verdadeiro guia para orientá-lo no desenvolvimento de uma cultura positiva de negociação na sua empresa.

maioVamos, juntos, analisar os erros cometidos com mais frequência, definir o que é uma negociação de sucesso e apontar o caminho para a construção de uma equipe de negociadores de verdade. Venha com a gente e aprenda!

*Em primeiro lugar no ranking de preocupações dos profissionais de vendas está a prospecção de clientes, tema que ganhou uma edição especial da VendaMais – também baseada em uma pesquisa – em maio de 2015. Acesse bit.ly/guia-prospeccao para ler.

Perfil dos participantes da pesquisa sobre negociação em vendas

  1. Gerente comercial – 28%
  2. Vendedor – 22,4%
  3. Sócio/fundador – 14,4%
  4. Representante comercial – 14,4%
  5. Supervisor comercial – 10,4%
  6. Diretor comercial – 1,6%
  7. Outro – 8,8%

Entendendo as grandes dificuldades e os erros mais comuns em negociação

Você já deve ter ouvido alguém falar que o primeiro passo para resolver um problema é reconhecê-lo e entendê-lo, não? Assim, é inegável que os participantes da nossa pesquisa sobre negociação já avançaram alguns metros na maratona que vai levá-los ao sucesso nessa etapa da venda. Afinal, ao serem indagados sobre suas grandes dificuldades ao negociar com um cliente e sobre os erros que cometem durante o processo de negociação, eles não pouparam esforços para nos ajudar a desenhar um mapa dos fatores que jogam contra o sucesso dos negociadores de suas equipes.

No que diz respeito aos desafios, algumas respostas se repetiram em dezenas de formulários, com destaque para:

  • Objeções a preço – Os clientes querem sempre pagar o menor valor possível, e muitas vezes os vendedores veem o desconto como a única forma possível de contornar essa objeção. Mas não precisa ser assim. A dinâmica de grupo proposta por César Frazão no artigo “Dicas práticas para se preparar para objeções em uma negociação” (p. 60) indica um outro caminho muito mais interessante.
  • Dificuldades para conduzir o fechamento – Depois de concluída a negociação, muitos vendedores ficam de papo furado e não conduzem o cliente ao fechamento. Acredite: oportunidades ainda são perdidas por causa disso.
  • Concorrência forte e, muitas vezes, desleal – “Cobrimos o menor preço” é algo que dá calafrios em vendedores que vendem valor, e não preço, mas muitas vezes eles mesmos acabam cedendo à estratégia do concorrente para não perder um cliente. Já tentou ir por outro caminho?
    Não conseguir falar com quem decide – e perder tempo com influenciadores. O problema, aqui, pode estar na falta de planejamento. É na etapa que antecede a negociação que você deve identificar com quem deve falar para negociar uma venda. Se fizer o dever de casa, as chances de isso acontecer diminuem drasticamente.
  • Falar demais e ouvir de menos – E, consequentemente, não entender o que realmente importa para o cliente, acabando por fazer uma proposta que pode até ser lucrativa para a empresa, mas que não satisfaz as necessidades de quem está comprando. A pessoa pode até fechar aquela compra, mas dificilmente se tornará fiel à marca e um promotor da empresa.
  • Objeções das mais variadas – “Não sei se preciso disso agora”, “Vou falar com minha esposa”, e assim por diante são pedras no sapato com as quais vendedores bem-preparados sabem lidar facilmente.

Da mesma forma, os erros mais prejudiciais ao sucesso em uma negociação também se repetiram na nossa pesquisa. Estes foram os 20 mais citados:

1) Achar que toda negociação é “ganha–perde”.

2) Não fazer um levantamento de necessidades correto.

3) Não qualificar corretamente os prospects.*

*Aqui, entramos novamente a questão do PCI (perfil de cliente ideal), conceito desenvolvido por Raul Candeloro e que você confere abaixo.

Definindo o perfil do cliente ideal (PCI) da sua empresa

a) Escolha entre três e cinco clientes de sua carteira que você considera clientes ideais, aqueles que se todos os clientes fossem como eles, você seria o vendedor mais feliz do mundo. Analise-os, identifique o que eles têm em comum (quais são as características demográficas, geográficas e psicográficas semelhantes e qual seu perfil de consumo) e anote tudo.

b) Escolha as três características mais importantes dentre as listadas.

c) Defina quais são os problemas que você ajuda esses clientes a resolver.

d) Destaque três diferenciais que esses clientes valorizam em sua empresa (além do preço).

e) Junte tudo e crie o descritivo de cliente ideal: “Meu cliente ideal é aquele que tem tais características, está procurando resolver os problemas x, y e z e valoriza estes diferenciais.”

“Com o PCI, você tem muito mais eficiência, porque aproveita melhor cada contato. Você também tem mais chances de receber indicações, pois, ao trabalhar focado em um determinado grupo de clientes potenciais, eles conseguem entender claramente o que você está oferecendo e podem indicá-lo para outras pessoas que podem se beneficiar do uso de seus produtos e serviços”, explica Raul Candeloro, diretor da VendaMais e especialista em alta performance em vendas.

4) Começar a dar sinais de possíveis descontos e concessões antes mesmo de o cliente falar qualquer coisa. Como diz Marcelo Caetano, diretor da VendaMais e autor do livro Chega de desconto! – Venda valor antes que seu lucro acabe, desconto é parte do jogo, mas não deve ser o jogo em si. Existem muitas outras ferramentas que podem ser usadas a seu favor durante uma negociação, e você precisa explorá-las para se diferenciar da concorrência.

5) Negociar com a pessoa errada.

6) Tratar todas as objeções da mesma forma, como se fossem iguais.

7) Achar que preço e prazo são as únicas alavancas que você tem para negociar.

8) Achar que negociar é conceder.

9) Não saber dizer “não”.

10) Não entender o processo de compra do cliente.

11) Ofender-se ou reagir negativamente a técnicas manipulativas do cliente.

Como agir com cada tipo de negociador

Assim como existem diferentes tipos de amigos, existem diferentes tipos de negociadores. Entender o que define cada perfil e saber como lidar com eles é essencial para o sucesso em negociações. Sabendo disso, Silvia Candeloro apresenta dicas para ajudá-lo a negociar com clientes analíticos, relacionais, controladores e experimentais:

– Se o cliente for ANALÍTICO, prepare sua apresentação com muita informação. Tenha em mente que é um cliente que precisa se sentir muito seguro com a decisão que tomar. Por isso, gráficos, planilhas, artigos, testemunhos e tudo mais que mostrar que sua empresa é idônea, que o produto/serviço é bom, que o preço está justo etc. vão ajudar na sua apresentação. Mesmo assim, não espere uma decisão imediata, pois o processo decisório dos analíticos é mais lento. A boa notícia é que, depois de convencidos, tornam-se clientes fiéis.

– Se o cliente for RELACIONAL, vá com tempo e disposição para uma conversa inicial. Sem ter uma boa conexão, o relacional tem dificuldade em confiar e ter vontade de fazer negócio. Tenha em mente que o cliente relacional não decide nada sozinho e tente descobrir que são os influenciadores – se conseguir chegar até eles, você terá mais chances de sucesso. Como a pessoa relacional tem essa necessidade de aceitação social, argumentos como “esse é o mais vendido” ou simplesmente mostrar que muita gente – de preferência pessoas que, de alguma forma, se destacam – gosta e compra seu produto/serviço vai ajudá-lo a decidir.

– Se o cliente for CONTROLADOR, prepare-se bem para uma apresentação rápida e de impacto, pois, ao contrário do relacional, esse perfil de comprador quer pouco papo. Esteja pronto para uma contraproposta, que pode ser muito agressiva ou, às vezes, até indecente. O controlador precisa – mais que os outros – sair da sala de reuniões com a sensação de que fez um excelente negócio, que a proposta era irrecusável. Sendo assim, cuide para que ele sinta que levou vantagem. Não espere desse perfil muita fidelidade – ele ficará com você enquanto achar que está sendo bom para ele.

– Se o cliente for EXPERIMENTAL, tenha em mente que dinheiro, para ele, não tem muito valor e, portanto, dar desconto só fará você faturar menos. O que ele realmente valoriza é a inovação, o inusitado, a criatividade, a exclusividade, o design. Foque sua apresentação nesse sentido, mostrando como seu produto/ serviço fará com que o cliente se destaque no seu meio/segmento.

12) Falar demais.

13) Não prestar atenção de verdade ao que o cliente está dizendo.

14) “Achar” que já sabe ou que já entendeu como o cliente é, o que ele quer, do que gosta etc.

15) Falta de planejamento e preparação.

16) Superestimar o poder, a autoridade ou a habilidade do outro.

17) Subestimar seu próprio poder, autoridade ou habilidade.

18) Ficar ansioso para fechar a venda logo.

19) Ceder demais.

20) Ir direto ao preço.

Se você ou sua equipe costuma cometer algum (ou alguns) desses erros, deve saber que as consequências são óbvias, né? Perda de vendas, lucratividade abalada, comissionamento menor, dificuldade para fidelizar clientes, abalo na credibilidade e estresse e desperdício de energia. Ou seja, um pacote de resultados ruins que precisa ser abolido da sua empresa.

Diretrizes de uma negociação eficaz

Para começar a reverter esse cenário negativo e tirar de cada negociação o melhor possível para ambas as partes, você precisa primeiro entender que:

  • Você não tem de ser agressivo para ser um bom negociador.
  • Negociação não é uma luta.
  • A maioria das pessoas tem um talento natural para negociar.
  • Você não precisa comprometer sua ética para conseguir o que quer da negociação.
  • Você não precisa “levar a melhor” para negociar com eficiência.
  • A negociação nem sempre é um processo formal.
  • Não há regras para negociar.
  • Tudo que é produto de negociação é negociável.
  • Conte sempre com o pedido do cliente por um acordo melhor.
  • Aprenda a dizer “não”.
  • Busque soluções criativas para chegar a um acordo.

Além disso, você deve definir o que é uma negociação ideal para o seu negócio, para aquela venda. Para isso, Márcio Miranda, um dos maiores especialistas em negociação no Brasil, sugere a utilização da técnica que ele chama de “minimax”, que tem como ponto de partida as seguintes questões:

  • Qual o mínimo que estou disposto a aceitar?
  • Qual o máximo que posso esperar?
  • Qual o mínimo que posso conceder?
  • Qual o máximo que posso oferecer em troca?

Da mesma forma, o cliente também terá seu “minimax”, mas como dificilmente você saberá qual é, a recomendação de Miranda é que você leve em conta as seguintes regras:

  1. Não parta do princípio de que o cliente é ponderado.
  2. Não assuma que os valores do cliente são os mesmos que você teria se estivesse no lugar dele.
  3. Tenha por base tudo que conseguiu pesquisar sobre o cliente.
  4. Continue fazendo perguntas ao cliente.

Definindo suas próprias expectativas e considerando que o cliente também terá as dele, você terá uma base para começar a pensar no seu processo de negociação. E é aí que o seu sucesso nessa etapa da venda começa a ser construído.

Desenhando um processo efetivo de negociação

Para buscar uma solução para os problemas apontados pelos participantes da nossa pesquisa, fomos investigar a raiz dos erros e dos desafios apresentados por eles. Nessa busca, fizemos as seguintes descobertas:

  1. A maioria das empresas não tem um processo efetivo de negociação.
  2. Pouco se investe na capacitação dos profissionais de vendas no que diz respeito às habilidades necessárias para ser um bom negociador.
  3. Menos da metade das organizações que participaram da nossa pesquisa define metas claras de negociação.

A boa notícia é que é só cabe a você resolver esses problemas. E a gente pode ajudar na missão!

Você sente, hoje, que sua empresa tem um processo efetivo de negociação?

Sim – 20%
Não – 55%
Não souberam responder ou deram respostas confusas – 25%

Os vendedores de sua empresa recebem treinamentos periódicos de negociação?

Sim – 23%
Não – 51%
Não souberam responder ou deram respostas confusas – 26%

Existem metas quantitativas claras e definidas de negociação na sua empresa?

Sim – 40%
Não – 60%

3 etapas de uma negociação eficiente

O ponto alto de uma negociação pode até acontecer dentro de quatro paredes, com as duas partes reunidas para “bater o martelo”, mas a verdade é que uma negociação eficiente começa muito antes de cliente e vendedor se encontrarem para negociar e também não termina depois que o acordo é fechado. Existem ações importantes que devem ser colocadas em prática antes, durante e depois da reunião. E é sobre ela que falaremos a seguir.

1) Antes da reunião

a) Planejamento

Verdade seja dita: falta de planejamento não é um problema exclusivo de negociadores. É quase um mal da humanidade. A maioria das pessoas parece preferir deixar as coisas acontecerem naturalmente – em todos os aspectos da vida – e aí depois reclama porque as coisas saíram do controle.

Obviamente, um bom planejamento não garante que tudo aconteça como você imaginava, mas, como destaca Silvia Candeloro no curso on-line

Negociação de Alta Performance (NAP), do Instituto VendaMais, quando não há um planejamento prévio em uma negociação, é isto o que acontece:

  • Não sabemos exatamente onde queremos chegar, por isso qualquer resultado, mesmo ruim, parece satisfatório.
  • Deixamos de ganhar muito dinheiro e de aproveitar oportunidades importantes.
  • Negociamos de forma competitiva, o que limita o relacionamento e os ganhos futuros.
  • Perdemos credibilidade e, muitas vezes, o negócio quando nos encontramos com um comprador mais preparado que nós.
  • Negociamos sem levar em consideração as crenças e os valores de cada um, ou seja, achamos que o nosso ponto de vista é o único correto e isso causa um grande distanciamento com o comprador.
  • Improvisamos muito mais do que o desejado.

Em outras palavras, sem planejamento, começa-se tudo errado!

Se não é isso que você quer que aconteça nas suas negociações, dedique o máximo de tempo possível a essa etapa anterior ao início do processo de negociação e aproveite para:

  • Conhecer a si mesmo, sua empresa, seus concorrentes, o mercado, seu produto ou serviço e seu cliente;
  • Determinar seus objetivos;
  • Decidir tudo o que é negociável, além do preço;
  • Definir sua Zona de Possíveis Acordos (ZOPA);
  • Construir sua MAPAN (Melhor Alternativa para um Acordo Negociado);
  • Listar as objeções mais comuns e se preparar para encará-las; e
  • Estabelecer sua lista de concessões.

“Que seu cliente vai lhe pedir alguma coisa, isso é certeza! Então, a melhor saída é se preparar para esse momento pensando nas trocas. Isso mesmo: você também deve se preparar para pedir algo do seu cliente! Fazer isso no improviso é muito arriscado, seja estratégico e saiba o que vale a pena trocar”, aconselha Silvia.

Por último, não se esqueça de pensar em um plano B. “Como negociamos quando vamos atender aquele cliente que pode representar o fechamento da nossa meta mensal e não temos outro que possa substituí-lo caso ele não feche? É muita pressão, não é mesmo? Cedemos mais do que precisaríamos, damos desconto, aumentamos prazo de pagamento, diminuímos o prazo de entrega, enfim, aceitamos os pedidos do cliente sem muita resistência. Muitas vezes, isso nos complica internamente com nossa própria empresa, além de deixar o cliente acostumado a achar que é ele quem ‘manda’, o que não é nada favorável. Quando negociamos com um plano B, ou seja, uma boa segunda opção, negociamos bem melhor! Prospecção contínua é uma excelente forma de conseguir ter boas opções sempre, sem depender de alguns poucos clientes para atingir seus objetivos”, orienta.

A especialista sugere, ainda, que você faça tudo isso de forma oficial. Ou seja, que coloque no papel essas informações que podem ser cruciais durante a negociação. Assim, as ideias ficarão mais claras e seu planejamento de fato tomará forma, o que permite que você passe para a próxima etapa.

2) Durante a reunião

Já durante a reunião, uma boa forma de conduzir a negociação é dividi-la em cinco etapas:

  1. Abertura – Momento em que você deve buscar entrar em sintonia com o cliente, interpretar o que a linguagem corporal dele diz, falar de forma assertiva, usando a voz para inspirar, e usar as armas da persuasão a seu favor (nosso colunista João Alberto Costenaro fala sobre isso no artigo “Gatilhos mentais na negociação”, que inicia na página 58).
  2. Entendendo o outro – Esta é a etapa em que você deve fazer perguntas estratégicas, ouvir atentamente as respostas e usar as informações a seu favor. Aproveite para entender os motivadores de compra do seu cliente e começar a desenhar, na sua mente, como deve ser a apresentação da solução ideal para ele.
  3. Apresentando uma solução – A “hora do show!” Para garantir que ela seja um sucesso, demonstre que você tem conhecimento, cuide com a sua linguagem corporal, use dados, informações, estatísticas e experiências positivas de outros clientes a seu favor, mescle seriedade com humor, fale das características de seu produto ou serviço – mas sem esquecer, principalmente, dos benefícios que o que você vende pode gerar para o prospect –, deixe o cliente participar do debate (monólogos são péssimos para negociações) e, por fim, faça o que Silvia Candeloro chama de “silêncio mágico”. “Deixe o cliente à vontade para pensar ali mesmo e não pressione, senão ele irá pensar em casa e já sabemos que quando o cliente nos deixa, muitas vezes não volta e é mais difícil reativar a negociação”, destaca.
  4. Superando objeções – Na etapa de planejamento da negociação, você deve ter listado as objeções mais frequentes e se preparado para encará-las. Esta é a hora de colocar essa preparação à prova.
  5. Entrando num acordo – Neste momento, você precisa conduzir o seu cliente ao fechamento. Existem diversas formas de fazer isso. No curso NAP (Negociação de Alta Performance), Raul e Silvia Candeloro ensinam sete métodos diferentes. O mais natural e suave que existe chama-se “fechamento assumido”: “Assim que o cliente sinaliza que gostou da proposta, o vendedor deve conduzir a conversa como se tivesse fechado o negócio, apesar de não ter havido uma confirmação clara. Se todos os passos foram feitos corretamente, essa é a técnica mais tranquila e fácil de usar”, revelam.

Saiba mais

NAP – Negociação de Alta Performance, curso on-line comandado por Raul e Silvia Candeloro

Turmas contínuas. Faça sua inscrição e inicie o curso imediatamente! www.institutovendamais.com.br/nap

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