Existe uma máxima no xadrez que diz que o ataque é a melhor defesa.

Temos recebido aqui na VendaMais dezenas de e-mails com perguntas que basicamente giram em torno do mesmo tema: “O que posso fazer para…”

  • Lidar com clientes que querem cada vez mais descontos?
  • Lidar com concorrentes que trabalham preços cada vez mais agressivamente?
  • Lidar com volume e/ou margens caindo?

É natural que em momentos de economia complicada, como a que estamos passando, os clientes segurem compras, diminuam investimentos, revejam orçamentos e pressionem por reduções.

Quero, então, fazer dois comentários: um rápido e um mais detalhado.

O comentário rápido é a constatação de que muita gente foi pega de surpresa com essa queda da economia, apesar de ela ter sido previsível. Dica fundamental: passe a trabalhar com cenários no seu planejamento. A discussão macroeconômica precisa fazer parte do dia a dia da área comercial.

Já o comentário mais detalhado é sobre as opções que você tem para lidar com a pressão dos clientes que querem discutir margens, preços, taxas, custos, etc.

Como temos dito com frequência aos clientes de consultoria e workshops, existem várias formas de lidar de maneira inteligente e proativa com isso. Hoje, quero detalhar as cinco que considero mais relevantes para o momento atual (lembrando que existem outras e que o importante é entender e adaptar o conceito).

1) Transforme a compra em investimento.

Quando falamos da relação benefício/custo, estamos falando de uma equação simples: o benefício é o numerador (a parte de cima) e o custo é o denominador (a parte de baixo).

Quando um cliente está falando que quer uma redução de custo, ele está focando (acertadamente) na parte de baixo, pois assim ele melhora sua situação.

Com números, para facilitar: se o benefício for 10 e o custo 5, teríamos 10/5 = 2.

Se o cliente consegue diminuir o custo para 4, fica 10/4 = 2,5.

Ele claramente está levando vantagem, já que sua relação benefício/custo aumentou de 2 para 2,5.

Qual o problema aqui? A parte de baixo da equação, o denominador, é muito fácil de definir: é o preço. É um número, é objetivo, é fácil de calcular e discutir. Além disso, é o que o cliente quer como foco, então é ali que ele obviamente vai se focar.

Já o vendedor despreparado, que não entende essa lógica simples (ou que, se entende, é incapaz de dar o próximo passo e usar isso a seu favor), acaba sendo arrastado para a discussão do denominador – o preço, que é justamente tudo que o cliente quer.

→ Dica do Raul: Você precisa ser muito mais criterioso em entender quais os benefícios que o cliente realmente quer e valoriza e se focar neles (e na VANTAGEM que o cliente leva ao comprar com você) com a mesma intensidade com que o cliente se foca no preço.

Note que o vendedor precisa realmente:

  1. Entender esse processo.
  2. Conhecer os benefícios e as vantagens que o cliente vai ter.
  3. Descobrir quais são os benefícios e as vantagens que o cliente realmente valoriza.
  4. Acreditar de verdade que isso é tão vantajoso para o cliente que é um absurdo ele achar caro.
  5. Defender o preço VIGOROSAMENTE e de maneira muito consistente, focando no que o cliente vai GANHAR.

Como dizia o velho Eduardo Botelho, especialista em vendas que deixou saudade, o cliente vai fazer a parte dele. Vai falar “Takaru!”. A área comercial precisa fazer a sua parte, treinando e exercitando o “Tabaratu!”.

2) Entenda os medos do comprador

Todo cliente tem alguns medos básicos inerentes ao processo comercial quando faz uma compra. Pode ser o medo de estar sendo enganado, de não ser aquilo mesmo que ele quer, de não ter o benefício que almeja, de ter gastado mais do que devia, de poder encontrar exatamente a mesma coisa por um preço menor em outro lugar, etc.

Essas são questões importantes e os bons vendedores lidam com elas de maneira aberta, proativa e direta.

Por outro lado, a verdadeira sofisticação vem com os OUTROS medos, que são medos mais profundos e muitas vezes não falados.

Toda compra visa resolver algum tipo de problema. Qual é o problema sendo resolvido? Qual é exatamente a situação? Seja lá o que for que você venda (serviços, imóveis, planos funerários, inseminação artificial), a verdade é esta: clientes compram para resolver um problema. Qual o problema que você está ajudando o cliente a resolver?

Quando você entende isso, você pode partir para o próximo passo inteligente: o que acontece se o problema NÃO FOR RESOLVIDO? Quais as consequências? E se o problema não só não for resolvido, mas piorar? O que acontece?

99,9% dos vendedores não conseguem entender esse conceito básico.

Quando você entende o problema, o medo e a consequência, você tem uma argumentação muito poderosa e convincente, pois você muda a equação: não é mais benefício/custo – passa a ser custo/medo. Pense nisso.

3) Tenha mais clientes do que precisa.

Uma vez, uma jornalista me perguntou, ao vivo, em uma entrevista da TV, se a lei da oferta e da procura realmente funcionava. Procurando manter a seriedade e não começar a rir, dei a resposta do óbvio ululante: “Sim, funciona”. O problema é que muita gente na área de vendas se esquece disso, ou age como se não existisse.

Quanto mais oportunidades você criar, menos pressão terá por preços e mais controle terá sobre seu futuro. O contrário disso é o inferno das vendas: a comoditização. Então, lembre-se de focar em criar muitas oportunidades.

Se você conhece Robert Cialdini (apresentamos um dos livros dele na edição 251 da VendaMais – maio/2015) e estudou o tema influência, verá que a escassez é justamente uma e suas armas. E o motivo é simples – mas é muito importante que você entenda: quanto mais procura/demanda você tiver, mais pode cobrar e mais influente será.

É muito melhor ter problemas por excesso de oportunidades do que por falta! Então, nunca pare de prospectar e nunca pare de criar oportunidades.

4) Evite clientes predadores.

Quem fez meu curso Alta Performance em Vendas (APV) sabe que no módulo de Negociação falamos muito sobre como lidar com clientes predadores:

  • Caçadores de oportunidades
  • Caçadores de elefantes
  • Mãos-de-vaca
  • Econômicos
  • Vale-tudo

Existem técnicas específicas sobre como lidar com cada um deles – inclusive, demitindo os que não deveriam mais estar sendo atendidos. A revisão constante da carteira de clientes, com indicadores de performance (incluindo lucratividade), é uma característica fundamental da gestão profissional de vendas. Também é essencial a preparação específica para lidar com esses tipos de clientes de maneira competente e profissional.

5) Documente e divulgue seus casos de sucesso, estatísticas e depoimentos.

Recentemente, escrevi um artigo falando especificamente sobre a importância de se diferenciar através destas três ferramentas:

  • Casos de sucesso: Mostrar o antes e o depois dos seus clientes, documentando claramente como sua vida e/ou seus resultados melhoraram depois de comprar de você ou da sua empresa.
  • Estatísticas: Gráficos demonstrando de alguma forma a superioridade do seu produto ou serviço; ou tendências ligadas à sua área que possam informar/educar os clientes.
  • Testemunhais: Depoimentos reais de clientes satisfeitos, contando aspectos positivos do relacionamento com você, seu produto/serviço ou a empresa.

Confiança na sua autoridade é mais um fator de influência. O cliente precisa respeitar você como autoridade no assunto e na sua área. Casos de sucesso, estatísticas e depoimentos reforçam esse seu posicionamento e ajudam você a se diferenciar (e a cobrar mais).

Momento de crise  não é hora de amadorismo – é hora em que os competentes se separam do resto e aproveitam todas as oportunidades que naturalmente surgem.

Termino este editorial relembrando algo que falei no vídeo VendaMais Responde (material exclusivo para assinantes) : se o PIB brasileiro encolher 1% este ano, você e sua empresa se focarão no 1% que vai encolher ou nos 99% que continuarão crescendo?

Eu recomendo focar nos 99%, lembrando sempre que o ataque é a melhor defesa.

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Abraço e boa$ venda$,

Raul Candeloro é Diretor da VendaMais e do Instituto VendaMais, palestrante e editor da revista VendaMais. Especialista em alta performance nas áreas de Vendas, Gestão Comercial e Liderança e autor de livros sobre Vendas, Gestão e Liderança, é também diretor executivo da Small Giants Community e sócio-diretor da Soluções VendaMais.

APV – Alta Performance em Vendas

 

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